Kiedy termometry za oknem pokazują coraz wyższe wartości, a sezony letnie wydłużają się w nieskończoność, decyzja o pozbyciu się biznesu lodowego wydaje się szaleństwem. Tymczasem po Unileverze, który oddał w inne ręce takie legendy jak Magnum czy Cornetto, na podobny krok zdecydowało się Nestlé. Czy to koniec ery kolorowych opakowań z zamrażarek w Żabce?
Wydawałoby się, że lody to biznes idealny na czasy globalnego ocieplenia. Statystyki z 2024 roku potwierdzają: sprzedaż w Europie wzrosła o 2%, a eksport na rynki światowe skoczył o 3,5%. Co więcej, Polacy pokochali lody zimą – dane rynkowe pokazują, że konsumpcja poza sezonem letnim w Europie Wschodniej rośnie najszybciej na całym kontynencie. Dlaczego więc Nestlé właśnie ogłosiło, że oddaje kontrolę nad markami takimi jak Maxibon, Haagen-Dazs czy kultowa Coppa del Nonno?
Wielki odwrót korporacji
W czwartek, 19 lutego, CEO Nestlé, Philipp Navratil, ogłosił plan sprzedaży 50% udziałów w Froneri – gigancie produkującym lody dla szwajcarskiej korporacji. Mówimy o segmencie, który generuje 5 miliardów euro przychodów i zatrudnia 12 tysięcy osób na całym świecie. To nie jest ruch wykonany pod wpływem chwili. To chłodna kalkulacja, która wynika z drastycznych zmian w naszych gustach.
Zauważyłem, że liczby, którymi chwalą się firmy w raportach rocznych, bywają złudne. Choć ogólna sprzedaż rośnie, dzieje się to głównie dzięki rynkom wschodzącym. W krajach, które dyktują trendy kulinarne, sytuacja wygląda co najmniej niepokojąco dla przemysłu:
- We Francji sprzedaż lodów konfekcjonowanych spadła o 9%.
- Włoski rynek skurczył się o 6,2%.
- W Hiszpanii odnotowano spadek o 5,5%.
Paradoks hipstera, czyli dlaczego wstydzimy się patyczka
Peter Bieri, znany pod pseudonimem Pascal Mercier, już lata temu zauważył w Berlinie coś, co dziś jest rynkowym faktem. Ulice miast wypełniły się ludźmi w flanelowych koszulach, którzy wolą stać w 20-minutowej kolejce po „rzemieślniczą” gałkę o smaku bazylii z cytryną, niż sięgnąć po gotowy rożek z lodówki. Globalizm przestał być modny.
Współczesny konsument, szczególnie ten z pokolenia Millennialsów i Gen Z, postrzega lody przemysłowe jako coś „taniego” w sensie emocjonalnym, nawet jeśli cena za sztukę w Polsce dobija już do 7-9 zł. W modzie jest lokalność, autentyczność i tzw. clean label. Lody z fabryki, pełne stabilizatorów potrzebnych do transportu, przegrywają z narracją o „mleku od szczęśliwej krowy”.
Czy rzemieślnicze lody są faktycznie lepsze?
Tu pojawia się ciekawy niuans. Badania rynku spożywczego z 2025 roku wskazują, że blisko 40% lodów sprzedawanych jako „rzemieślnicze” w rzeczywistości powstaje z gotowych baz przemysłowych. Klient kupuje jednak nie skład, a doświadczenie – papierowy kubeczek, drewnianą szpatułkę i poczucie wspierania lokalnego biznesu.
Dla Nestlé i Unilevera utrzymywanie ogromnej logistyki chłodniczej (uważanej za jeden z najtrudniejszych łańcuchów dostaw) staje się nieopłacalne, gdy marże są zjadane przez rosnące ceny energii i spadający prestiż marki w oczach mieszkańców bogatych metropolii.
Co to oznacza dla naszych portfeli w Polsce?
Polska jest obecnie jednym z największych placów zabaw dla lodowych gigantów. Podczas gdy Zachód odwraca się od „gotowców”, u nas marki takie jak Koral czy Grycan (który umiejętnie łączy masowość z rzemieślniczym wizerunkiem) wciąż trzymają się mocno. Jednak ruchy Nestlé sugerują, że czekają nas zmiany:
- Większa konsolidacja: Marki będą przejmowane przez fundusze inwestycyjne (jak PAI Partners), które skupią się na maksymalnym cięciu kosztów.
- Premiumizacja: Z półek mogą zniknąć tanie lody wodne, a ich miejsce zajmą produkty „prozdrowotne” – z wyższą zawartością białka lub bez cukru.
- Koniec ery zamrażarek: Giganci coraz częściej będą outsource’ować dystrybucję, co może oznaczać mniejszą dostępność konkretnych marek w małych sklepach osiedlowych.
Lody jako „wolność i socjalizm”
Bieri pisał, że lody przemysłowe były kiedyś symbolem demokracji – produktem, na który stać było każdego i który smakował wszędzie tak samo dobrze. Dziś wybór loda stał się deklaracją światopoglądową. Wybierając wegańską gałkę w lokalnej lodziarni za 15 zł, uciekamy od wielkich korporacji, nawet jeśli cena jest, jak to ujął filozof, „nieproporcjonalnie wysoka”.
Czy Nestlé robi błąd? Historia biznesu uczy, że wielcy wychodzą z rynku tuż przed tym, jak bańka pęka. Może nasyciliśmy się już lodami „rzemieślniczymi” i za chwilę zatęsknimy za przewidywalnym smakiem Maxibona z dzieciństwa? A Państwo jak sądzą – czy za 5 lat wciąż będziemy kupować lody w supermarketach, czy całkowicie przeniesiemy się do rzemieślniczych butików?
Dajcie znać w komentarzach, po jakie lody najczęściej sięgacie w tym sezonie!
